Азиатская косметика продолжает уверенно расти на российском рынке — и всё больше превращается из экзотики в повседневную бьюти-рутину.
Главный хит 2025 года — маски-саше: на них пришлось почти 60% всех продаж азиатской косметики. В топе также — уход за лицом (8,5%) и мини-наборы для путешествий (5,1%).
Особенно резко вырос спрос на азиатские средства для волос:
- шампуни — +32,9%,
- бальзамы и кондиционеры — +35,2%.
Покупатели выбирают в первую очередь интенсивное увлажнение (62% спроса), затем — продукты для сияния и ровного тона кожи (23%). Также популярны:
- средства против пигментации (17%),
- anti-age сыворотки (14%),
- экспресс-SOS-продукты.
Неожиданный тренд — туалетное мыло. Его продажи взлетели в 8,6 раза за последний квартал 2025 года по сравнению с тем же периодом 2024-го. Оно перестало быть просто средством гигиены и стало частью ежедневного ухода.
Подавляющее большинство покупок — уходовая косметика (75%), декоративная — лишь 25%. Основные потребители — молодёжь 18–25 лет, для которой состав и эффективность важнее бренда. Их выбор во многом формируют бьюти-тренды в соцсетях, а найти нужное помогают специальные зоны в магазинах.
Но интерес растёт и у старшего поколения. Женщины 45+ всё чаще берут anti-age сыворотки с ферментированными экстрактами, пептидами и альтернативами ретинолу.
Отдельно — про мужчин: сегмент мужской азиатской косметики вырос на 18%. Причём спрос идёт не на базовые гели, а на нишевые продукты:
- сыворотки от выпадения волос,
- патчи от тёмных кругов,
- антивозрастные флюиды.
География продаж тоже неравномерна:
- Санкт-Петербург — лидер (33,6% всех продаж),
- Москва — вторая (20,5%),
- Юг России — третий (17,5%).
На Северо-Западе в целом покупают 35,5% всей азиатской косметики, в Центральном регионе — 23,9%. Урал и Сибирь делят по 8,9% каждая.
Вывод простой: азиатская косметика уже не «что-то странное» — это часть повседневного ухода для миллионов россиян.
