В 2011 году «Эконика» закрыла мужское направление. Логика была простой и, на тот момент, безупречной: женщины покупают обувь чаще, готовы платить больше, и фокус на одной аудитории позволяет отточить ассортимент, маркетинг и сервис. Мужская обувь осталась в истории бренда как эксперимент, который не оправдал ожиданий.
Сейчас, в 2026-м, компания подала заявки на регистрацию товарных знаков ekonika man и ekonika men. Это не гарантия запуска, но четкий сигнал: бренд изучает возможность вернуться в сегмент, который когда-то сознательно покинул.
Что изменилось за полтора десятилетия? Рынок — точно. Женская премиальная обувь по-прежнему продаётся хорошо, но конкуренция в этой нише выросла кратно: новые локальные бренды, уход части международных игроков, переток аудитории в онлайн. Мужской премиум-сегмент при этом остаётся относительно свободным. Как отмечает аналитик Ольга Штейнберг, спрос на классические и полуклассические модели опережает предложение. То есть есть аудитория, которая готова платить за качество, но не всегда находит то, что ищет.
Для «Эконики» это шанс занять место, которое пока не закреплено за одним-двумя лидерами. Не масс-маркет, не люкс, а именно премиум: материалы, посадка, детали — то, за чем мужчина идёт не в первый попавшийся магазин, а туда, где доверяет бренду.
Ещё один контекст — поведение покупателя. Мужчины действительно покупают обувь реже, но чек в премиуме часто выше, а лояльность — устойчивее. Если человек нашёл бренд, который шьёт туфли, которые не разваливаются через сезон и сидят как надо, он с большей вероятностью вернётся. Не за новой парой каждый месяц, но за следующей покупкой — с большей вероятностью, чем в женском сегменте, где больше импульсных решений и больше влияния трендов.
В «Эконике» говорят осторожно: «Компания рассматривает разные направления развития бренда». Никаких обещаний, никаких дат. Но сам факт подачи заявок на товарные знаки — это уже шаг. Сначала юридическая подготовка, потом, возможно, пилотная коллекция, тестовые точки, сбор обратной связи.
Если бренд решится на запуск, логично начать с малого: не сразу 50 моделей и пять категорий, а базовая линейка — оксфорды, лоферы, возможно, кроссовки в премиальном исполнении. Плюс аксессуары: ремни, портфели, уход за обувью. То, что можно продать в дополнение к основной покупке и что не требует сложной размерной сетки.
География тоже имеет значение. «Эконика» присутствует в крупных городах, где платёжеспособная мужская аудитория есть. Но если заходить в мужской сегмент, нужно быть готовым к тому, что ожидания по посадке, полноте, колодке — другие. Женская обувь часто про дизайн и тренд. Мужская премиальная — про комфорт, долговечность и универсальность. Это разные производственные задачи.
Ещё один вопрос — каналы продаж. Будет ли мужская линейка продаваться только в отдельных зонах существующих магазинов? Или бренд откроет монобрендовые точки? А может, сделает акцент на онлайн с возможностью примерки и возврата? Пока ответов нет, но каждый из этих сценариев требует разной экономики.
Если смотреть шире, история «Эконики» — часть общего тренда: российские бренды, которые раньше фокусировались на одной аудитории или категории, начинают расширяться. Не потому что «надо расти», а потому что рынок меняется, и возможности появляются там, где раньше их не видели.
Пока это только намерение. Но если «Эконика» действительно запустит мужскую линейку, это будет не просто «ещё одна обувь». Это тест на то, насколько бренд, который строился на женской аудитории, умеет говорить с мужчиной. Не в смысле «добавить синего цвета и строгих линий», а в смысле понимания, что для него значит «премиум», «качество» и «стою своих денег».
15 лет назад ответ был: «Не наш сегмент». Сейчас, возможно, ответ будет другим. Но чтобы это проверить, нужно сначала сделать первый шаг — тот самый, с регистрации товарных знаков.
