Исследование торговой сети Familia выявило ключевые особенности потребительского поведения в сегменте моды: шоппинг в России по-прежнему остаётся в значительной мере эмоциональным, а не рациональным процессом.
🔹 Бюджет? Скорее — потолок
Более 70% респондентов не выделяют отдельную статью расходов на одежду в личном или семейном бюджете. Вместо этого траты распределяются спонтанно — в рамках общего «коридора»:
→ в среднем — 4–5% от совокупного дохода семьи,
→ по абсолютным значениям — 54,3 тыс. руб./год на семью.
🔹 Гендерный дисбаланс: женщины — главные драйверы спроса
Женщины тратят на одежду на 41% больше, чем мужчины:
→ 63,6 тыс. руб./год — средние женские расходы,
→ 45,5 тыс. руб./год — мужские.
Это отражает не только различия в частоте обновления гардероба, но и более высокую вовлечённость женщин в шоппинг как социальную/эмоциональную практику.
🔹 Импульс — сильнее плана
Почти каждый шестой покупатель (16%) совершает регулярные импульсивные покупки — без предварительного поиска, сравнения цен или примерки. Такие решения чаще принимаются под влиянием:
✓ сезонных распродаж,
✓ ограниченных тиражей/коллабораций,
✓ рекомендаций в соцсетях и от друзей.
🔹 Сезонность: осень-зима — пик инвестиций в гардероб
Наиболее активный период — сентябрь по февраль, когда траты достигают 29 тыс. руб. на человека. В Москве эта цифра ещё выше — 32 тыс. руб., что связано с:
→ более ранним наступлением холодов,
→ большей социальной активностью (корпоративы, праздники, деловые встречи),
→ высокой концентрацией точек fashion-ритейла и аутлетов.
Вывод: Для большинства россиян одежда — не «расход», а гибкий элемент образа жизни, подверженный эмоциональному и сезонному влиянию. В условиях высокой инфляции и неопределённости такие паттерны указывают на то, что fashion остаётся одним из немногих сегментов, где потребитель сохраняет готовность к незапланированным тратам — особенно если предложение сочетает ценность, актуальность и ограниченность.
