Когда продажи основного продукта падают, а себестоимость растёт, у бизнеса есть два пути: сжиматься и ждать лучших времён или искать новые точки роста. Sokolov, одна из крупнейших ювелирных сетей России, выбрала второй путь — и теперь рассматривает выход на рынки БАДов и товаров для дома.
Цифры, которые приводит компания, говорят сами за себя: розничные продажи ювелирных изделий в натуральном выражении сократились на 5–10% в первом квартале 2026 года. При этом себестоимость производства за последние 2–3 года выросла примерно втрое — драгоценные металлы подорожали, и это давление не компенсируешь простым повышением цен: покупатель и так экономит.
«Украшения — это первое, от чего покупатели отказываются при переходе на сберегательную модель», — отмечает Николай Поляков, СЕО Sokolov. И это не жалоба, это констатация: в условиях, когда реальные доходы растут медленнее инфляции, люди пересматривают приоритеты. Золото и камни — не товар первой необходимости.
Что делать бренду, который годами строил имя на украшениях, а теперь видит, что спрос смещается? Можно сокращать ассортимент, закрывать точки, уходить в онлайн. А можно попробовать стать ближе к повседневной жизни покупателя — не «раз в год на подарок», а «каждый день в рационе».
Отсюда — идея расширяться в смежные категории. Косметика и аксессуары уже есть в ассортименте, бижутерию планируют развивать, а теперь — БАДы и товары для дома. Логика простая: если человек не покупает кольцо, он всё равно покупает витамины, свечи, декор, текстиль. И если доверие к бренду уже есть, почему бы не предложить ему больше?
Но есть нюансы.
Во-первых, ювелирный ритейл и БАДы — это разные миры с точки зрения регуляторики, логистики, экспертизы. Украшения сертифицируются иначе, хранятся иначе, продаются иначе. БАДы — это почти фармацевтика: документы, сроки годности, температурные режимы, ответственность за состав. Ошибка в этой категории стоит дороже, чем неверная огранка.
Во-вторых, доверие к бренду не всегда переносится на новые категории. Покупатель может верить Sokolov в части «красивое кольцо по честной цене», но не факт, что он поверит в «витамины от того же бренда». Здесь нужна отдельная работа с коммуникацией, отдельная экспертиза, отдельная репутация.
В-третьих, конкуренция. И в БАДах, и в товарах для дома — десятки сильных игроков, от «Эвалара» до IKEA и маркетплейсов, которые уже заняли полки и внимание. Заходить «с нуля» — значит либо демпинговать, либо предлагать уникальную ценность. Что именно будет уникального у Sokolov в этих категориях — пока неясно.
При этом стратегия «лайфстайл-бренда» — не нова и не безнадёжна. Многие успешные компании начинали с одной категории, а стали частью повседневной жизни: от одежды до интерьера, от косметики до питания. Но ключевое слово здесь — «стали». Это не происходит по щелчку. Это долгая работа с продуктом, с коммуникацией, с опытом покупателя.
Если Sokolov действительно хочет стать брендом, который сопровождает человека в разных сферах жизни, нужно не просто «добавить БАДы в каталог». Нужно понять: зачем покупатель придёт за ними именно к вам? Что вы можете дать такого, чего не дают другие? И как сохранить при этом ядро — ювелирку — не как «то, что было раньше», а как флагман, который задаёт тон всему бренду.
Пока это только намерения. Но сам факт, что компания открыто говорит о диверсификации, — сигнал: рынок украшений меняется, и те, кто не умеет адаптироваться, рискуют остаться с растущей себестоимостью и падающим спросом.
Sokolov пробует другой путь. Получится ли — покажет время. Но если у них выйдет соединить экспертизу в красоте, качестве и сервисе с новыми категориями — это может стать кейсом для всего непродовольственного ритейла: как бренд, который знает своего клиента, может расти даже тогда, когда основной продукт перестаёт быть «товаром первого выбора».
